패션의 도시라던 이곳! 그러나 실제로 돈이 몰리는 곳은 달랐다!

세계에서 가장 패션 감각이 뛰어난 도시를 물으면 대개 파리와 밀라노, 뉴욕, 런던이 나옵니다. 흔히 4대 패션 도시라고 부르는 곳들입니다. 그런데 이 도시들이 패션 행사로 실제 만들어 내는 관광 효과를 들여다보면, 명성의 크기와 숫자의 크기가 늘 같지는 않습니다.

소셜미디어가 고른 패션 도시

영국 여행 매체 타임아웃이 소개한 2024년의 한 민간 조사는 인스타그램 해시태그 게시물 수, 핀터레스트 언급 수, 고급 브랜드 매장 수, 쇼핑 명소 수를 합쳐 세계에서 가장 패션 감각 있는 도시 12곳을 골랐습니다. 1위는 고급 브랜드 30개와 인스타그램 태그 590만 건의 파리, 2위는 쇼핑 명소 2,241곳의 도쿄, 3위는 인스타그램 언급 930만 건으로 이 부문 1위를 한 두바이였습니다. 그 뒤로 밀라노와 스톡홀름, 뉴욕, 서울, 런던, 마이애미, 코펜하겐, 베를린, 로스앤젤레스가 이어졌습니다.

이런 조사는 그 도시가 얼마나 사진 찍기 좋고 자주 이야기되는지를 보여 주는 데 쓸모가 있습니다. 하지만 그것이 곧 그 도시의 패션이 여행자의 지갑을 얼마나 열게 하는지를 뜻하지는 않습니다.

패션위크의 숫자는 다르게 말한다

미국 데이터 매체 스태커가 2026년 정리한 패션위크 경제효과 분석에 따르면, 같은 4대 패션 도시라도 관광 효과는 크게 엇갈렸습니다. 뉴욕 패션위크는 한 해 약 9억 달러의 경제효과를 내고, 그중 5억 4,700만 달러가 방문객이 직접 쓴 돈이었습니다. 시즌마다 23만 명이 넘게 참가하고, 트레이드쇼와 쇼룸 일정까지 합치면 50만 명을 넘습니다. 뉴욕 패션 산업 전체로는 18만 명 이상이 일하며 한 해 약 110억 달러의 임금을 받습니다.

파리 패션위크는 더 큽니다. 한 해 경제효과가 약 13억 6,000만 달러에 이르고, 파리 남성 패션위크 한 시즌만으로도 약 12억 유로(약 13억 달러)의 효과와 3만 명의 해외 방문객을 만들어 냈습니다. 런던은 3억 6,500만 달러 규모였습니다.

그런데 밀라노는 네 도시 가운데 가장 작은 약 5,700만 달러에 그쳤습니다. 파리의 20분의 1에도 못 미치는 규모입니다. 늘 4대 패션 도시로 함께 불리는 도시인데도 관광 효과에서는 확연한 차이를 보인 것입니다.

서로 다른 것을 재고 있었다

이 차이는 어느 도시가 가짜 패션 도시라서 생기는 것이 아니라고 저희는 봅니다. 애초에 서로 다른 것을 재고 있기 때문입니다. 해시태그와 브랜드 매장 수는 그 도시의 문화적 인지도와 브랜드가 얼마나 모여 있는지를 보여 주고, 패션위크 경제효과는 행사 기간에 방문객이 실제로 얼마나 돈을 썼는지를 보여 줍니다. 한 도시가 사진과 브랜드로는 화려해도, 패션위크가 업계 관계자 중심의 비공개 행사로 운영된다면 일반 여행자가 느끼는 효과는 작을 수 있습니다.

여행자에게 이 차이가 중요한 이유는 분명합니다. 패션의 도시라는 명성만 보고 그 도시의 패션위크에 맞춰 여행을 잡았다가, 정작 일반에게 열린 행사나 볼거리가 생각보다 적어 실망하는 일이 생길 수 있기 때문입니다. 유명하다는 것과 직접 볼 수 있다는 것은 다른 질문입니다.

전통의 이름 밖에서 자라는 쇼핑 도시들

한편 4대 도시 밖에서도 패션과 쇼핑 관광이 실제로 자라고 있습니다. 여행 전문 매체 트래블 앤드 투어 월드가 전한 아고다의 2026년 아시아 목적지 자료는 도쿄 시부야의 패션 거리, 서울 명동의 패션 상권, 방콕과 마닐라, 호찌민을 나란히 소개하며, 다섯 도시 모두 쇼핑과 패션 상권을 매력의 핵심으로 꼽았습니다.

이 흐름은 갑자기 나타난 것이 아닙니다. 그리스의 여행 업계 매체 트래블데일리뉴스가 전한 스위스 면세 결제 기업 글로벌블루의 2024년 자료에 따르면, 그때 이미 일본(50% 증가)과 한국(43% 증가)의 면세 쇼핑 매출이 스페인(23% 증가)을 포함한 유럽 주요국보다 훨씬 가파르게 늘고 있었습니다. 국제 여행 업계 매체 MICE 트래블 어드바이저는 2026년 한국이 중국과 일본, 대만, 미국, 프랑스, 이탈리아, 홍콩 등에서 1,000만 명 넘는 외국인 방문객을 맞았고 그중 다수가 쇼핑을 주된 목적으로 꼽았다고 전했습니다.

패션 여행을 계획한다면

패션위크에 맞춰 여행을 계획한다면 일반에게 열린 프로그램이 있는지 먼저 확인하세요. 많은 패션위크 쇼는 업계 관계자와 초청객 중심으로 운영되지만, 거리의 스트리트 스타일이나 팝업 행사, 공개 전시를 함께 여는 브랜드도 있습니다. 행사 기간에는 숙박비가 치솟고 예약이 어려워지니, 볼 수 있는 것과 치를 값을 함께 따져 보는 것이 좋습니다.

소셜미디어 인기와 실제 쇼핑 환경은 따로 확인하세요. 사진이 예쁜 도시라고 다양한 값의 쇼핑 선택지나 면세 혜택이 넉넉한 것은 아닙니다. 나라마다 면세 환급의 최소 구매액과 절차가 다르고 공항에서 걸리는 시간도 달라서, 여행 막바지에 처음 알아보면 환급을 못 받을 수 있습니다. 출국 전에 규정을 확인하고 일정에 여유를 두세요.

패션 도시라는 이름 하나보다, 그 이름이 무엇을 근거로 붙었는지 확인하는 습관이 더 알찬 쇼핑 여행을 만들어 줍니다. 브랜드가 몇 개 모여 있는지보다 내 예산과 관심에 맞는 거리가 어디인지를 먼저 물어보세요.

※ 경제효과와 방문객 통계는 발표 기관과 시점에 따라 다릅니다. 면세 환급 규정은 나라마다 다르니 출국 전 최신 안내를 확인해 주세요.

참고 출처

1. Time Out — "Ranked: the world's most fashionable cities" (영국, 해시태그·핀터레스트 기반 민간 조사 인용 보도)
2. Yahoo Sports/Stacker — "Fashion Week 2026: How fashion styles the economy" (미국, 2026년 패션위크 경제효과 데이터)
3. Travel And Tour World — "Bangkok Joins Manila, Ho Chi Minh City, Tokyo and Seoul as Agoda Unveils Top Business and Leisure Destinations in Asia for 2026" (유럽 여행전문매체, 아고다 2026년 아시아 목적지 자료 인용)
4. MICE Travel Advisor — "South Korea, Seoul, Busan and Jeju Welcome Over Ten Million International Visitors... in 2026" (국제 MICE·여행업계 전문매체)
5. TravelDailyNews — "Global Blue: Worldwide growth in Tax Free Shopping is strong" (그리스 기반 국제 여행업계 매체, 스위스 글로벌블루 2024년 발표 자료 인용)
6. 네이버 데이터랩 검색어 트렌드 (한국, 검색 수요 검증용 — '패션위크' 검색 지수가 2026년 8월 하순 가을 패션위크 시즌을 앞두고 연중 최고 수준에 근접하게 상승한 것을 확인)

※ 썸네일 사진: EnjoyTheWorld / Pixabay (아랍에미리트 두바이 야경, 건물 간판과 광고는 흐리게 처리)